[摘要] 展望2015年，楼市回暖态势基本确立，在微利、现金为王的新常态下，房企在全力减轻库存压力的同时潜心探索新的核心竞争力，寻求“有质量的增长”新模式将势在必行。
展望2015年，楼市回暖态势基本确立，在微利、现金为王的新常态下，房企在全力减轻库存压力的同时潜心探索新的核心竞争力，寻求“有质量的增长”新模式将势在必行。
2015年2月28日降息后，5月10日央行再度下调人民币贷款和存款基准利率0.25个百分点。这是央行自“330新政”、营业税“5改2”、央行大降准等一系列楼市利好政策推出后，政府又一次助力楼市回暖。多重利好的叠加促使整体楼市稳步回暖，但房地产市场的两极分化格局依然未变。“330新政”出台后，一二线城市的强势回暖，三四线城市却反应平淡；保利4月单月的业绩，增长幅度超过了100%；万科4月单月销售金额环比大幅增长45%；恒大、绿地、华润也分别增长了20%、24%、22%，然而很多中小房企却增长乏力。
值得注意的是，在一季度房企业绩发布会上，远洋、绿城等众多开发商都已经将转型作为2015年的战略任务。“有质量的增长”成为今年一线房企共同的迫切诉求。可以预见，在代表性房企转型实践的示范性作用下，房地产行业或将迎来转型的全面爆发。
行业回暖确立，分化格局持续
目前从政策层面来讲，对于开发商和购房者都是好的机遇期。回顾从2014年“9·30房贷新政”、“11·22降息”起始，到今年5月10日央行再度降息。半年的时间里，利好政策层出不穷。2015年3月1日，央行大幅降息；随后的“330新政”（央行、住建部、银监会宣布下调低首付款比例(首套未结清贷款购买二套的，首付降至4成；首套结清贷款购买二套的，首付降至3成；公积金购买首套普通住房的，首付降至20%）；财政部规定出售普通商品房免收营业税年限由5年减为了2年，以及地方政府配合的相关政策措施。从中央到地方政府，楼市利好政策的力度已经堪比2008年金融危机。对购房者而言，因为房企纷纷推出低首付/零首付等手段，购房门槛甚至已经低于2008年。
对于众多的利好政策集中出台，河南财经政法大学刘社教授分析：“央行再度降息对于房地产行业来讲，增加了市场需求，有利于市场供求平衡。另外，与上一轮利好政策窗口期不同的是，这次主要释放的是改善性需求，如放宽公积金贷款、降低二套房首付比例，以及出售普通住宅营业税免征期限由5年改为2年大多是针对二次置业改善需求的。基于目前的市场形势，在未来的一段时间里，改善性需求将会在市场总体需求中起着越来越重要的作用。”
2015年二季度市场行情回暖，并不意味着整体市场竞争的减弱，相反的是，市场竞争将更加趋于零和化，市场分化的格局会表现得更加明显。其主要表现在房地产行业的集中度会越来越高，中小房企的生存空间将会越来越小，甚至因无项目可做而被淘汰出局；一二线城市和三四线城市的市场景气度将会表现出巨大的差异，对资本、人才吸引力更大的一线城市将在经济新常态下获得更好的发展。
营销打法众多，凸显楼市行情依然偏弱
2015年伊始，特别是“330新政”落地之后，为了抓住这个千载难逢的卖房好时机，各大房企营销军团都各出奇招，真可谓是“你家唱罢，我登场”，整个地产营销界“好生热闹”，从恒大信誓旦旦的无理由退房，到保利是个P的品牌强势引爆，再到“首届微信购房节”的拉风上映，以及上周越秀地产连发的18道“免费”……各种营销绝招的集中震撼上演，不断吸引购房者眼球的同时，从侧面也反应出了房地产从卖方市场到买方市场的形势转变。越秀地产集团营销副总经理叶海铭在接受明源地产研究院采访时表示：“越是营销打法众多的时候，往往越是楼市不好的时候。”
从1—4月份典型房企业绩目标完成率来看，除了恒大业绩完成率达30%以上外，其他如碧桂园、远洋、富力、招商、绿地等典型房企1—4月份全年业绩完成情况均不超过20%。对于大多数房企来讲，面对6月份中期考核的巨大压力，二季度虽然政策持续回暖，但整体去库存压力依然严峻。2015年，势必是一场营销界的肉搏战，4月份营销界的热闹景象将会继续上演。毕竟在微利、现金为王的新常态下，加快回款才是房企面对新常态下不确定性的理性之举。
从“规模之争”到“有质量的增长”
行业的标杆企业万科从去年就已经放弃了单纯的规模增长，取而代之的是追求“有质量的增长”。另外，世茂、龙湖、碧桂园等典型房企今年也都明确提出了要追求“有质量的增长”。单纯的规模竞争时代已经结束，新常态下各房企之间的竞争将会表现得更为复杂、更为综合。对此趋势，河南财经政法大学房地产经济研究所所长李晓峰这样分析：“企业转而追求‘有质量的增长’，是在新的市场环境以及行业形势下，传统的发展模式无法满足企业新的发展需求，为了培养出新的核心竞争力、寻求新的利润增长点，转型就成为了房企角逐的新方向。”
纵观各大房企转型的具体实践，和以往单从围绕产品的转型不同的是，本次转型更加深入、更加全面，模式也更加新颖。从培养核心竞争力，增加新的利润增长点来看，万科的转型可谓是为彻底的。从近万科新LOGO的发布，到全面布局产业、旅游、养老、医疗等领域；从公司架构上也在逐步实现一种更加扁平化的运营模式，追求一种以品牌为核心的“轻资产”商业模式。
其他房企，如绿地、世茂、招商等也都加大了产业地产的投资。在拥抱互联网方面，绿地集团牵手阿里和中国平安，共同推出房地产金融产品“地产宝”；3月份，新湖中宝认购歌华有线，也积极布局互联网金融。从中可以发现，大多数房企都在积极探索基于自身优势的多元化运营模式，以期实现从单一的房地产开发到多元化业态经营的新模式。可以预见，随着更多房企加入到转型的行列中，转型浪潮或将全面爆发，房地产企业的竞争模式也将由传统的“规模之争”上升到更为立体综合的“有质量的增长”上来。
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在郑州市区内办理公积金贷款，夫妻双方均符合贷款条件的，贷款高额度调整为60万元；仅申请人本人符合贷款条件的，贷款高额度调整为40万元。在郑州所属县（市）和上街区办理公积金贷款，贷款高额度统一调整为40万元。组合贷款总额不设上限，其中的公积金贷款额度按上述规定执行。
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