[摘要] 数千年前，当古印度生产者将燃烧印章烙印到产品上时，品牌一词的词源就此诞生。如今，面对社会消费需求不断提高，竞争对手不断进步，品牌的价值日益受重视。好品牌，能为品牌拥有者带来溢价、产生增值。好品牌，最终成就名牌，企业信誉也就得到了社会的认可。
数千年前，当古印度生产者将燃烧印章烙印到产品上时，品牌一词的词源就此诞生。如今，面对社会消费需求不断提高，竞争对手不断进步，品牌的价值日益受重视。好品牌，能为品牌拥有者带来溢价、产生增值。好品牌，最终成就，企业信誉也就得到了社会的认可。企业如何实现品牌外在观感和品牌内涵升级，并同步实现产品升级、营销升级、传播升级、管理升位？本期的品牌教程，从品牌规划、建设、推广、升级等角度提供一个简易指导说明书。希望能够帮助房企实现品牌价值与营销业绩的提升。
【入门】1.0时代——品牌规划期
自我诊断，发现优势，找出问题。
1.自我品牌的分析与竞争品牌的分析。
2.定位品牌的类型。房地产品牌有房地产物业品牌、房地产企业品牌、房地产服务品牌三种类型。
3.得出自我品牌建设的方向性结论，在对比中寻找发展路径。
比如正弘的特点是“中原奢尚地产运营商”，品牌优势在于高端住宅产品的开发。正弘在塑造自我品牌时，需要分析竞争对手比如正商、美景、永威等企业的特点，正商是规模化运作，美景注重社区文化，永威是精细地产的践行者。寻找差异点，通过对比，正弘在塑造品牌时就需要体现出与竞争对手的差异性，突出奢尚、高端的产品特色。
【开局】2.0时代——品牌建设期
确立企业品牌价值观，对地产企业而言，通常是为消费者创造价值，其次才是为企业自身创造价值。
1.挖掘企业价值观。
2.总结企业品牌的核心价值，注重价值体现。
3.确立企业的品牌价值观。
比如，在价值观的树立上，正商以“做中国成长性的房地产企业”为愿景，在此基础上确立了以“为人群创造品质生活”为核心的品牌精神，并一直坚持“诚实守信、勤奋敬业、结果导向、精益筑家、客户价值”的核心价值观。
【形成】3.0时代——品牌推广期
当企业的品牌建设完成之后，该品牌具备了无形的资产，就要对品牌进行推广，通过媒体进行宣传。
1.增强消费者信心。
长期投资，保持物业连续性，维持品牌效应持久性；房地产商在开发过程中不断将新的产品住处告知购房大众，让消费者了解公司产品及新开发项目的信息，使消费者增强对房地产商的信心。
2.坚守品牌营销。房地产品牌营销需要一定的过程，而这一过程相对一般的消费品品牌建设更加复杂、更加艰难。一个项目从市场研究、定位到建筑规划设计、建筑质量、物业管理、服务水准等，这些因素都对品牌的树立过程以及被消费者认可接受起到至关重要的作用。
3.制定企业价值观的传播策略。在房地产开发过程中，不断宣传自身的品牌形象，提升开发商与楼盘的形象，以提高公众对品牌的认知程度，强化购房者对品牌的认同感和购买欲望。
比如永威置业在2012年2月举办的“暖冬计划”，走进农民工子弟学校爱心捐赠仪式在永威翡翠城营销中心举行，很好地体现了永威秉承“精品出永威，爱心进万家”的企业精神，将公益事业作为企业文化的重要组成部分。
【升级】4.0时代——品牌升位期
市场风云莫测，竞争波谲云诡，只有不变的挑战，没有不变的品牌。物竞天择，适者生存。品牌也是如此，不进行升级，就难以永续生存。
1.诊断市场、锁定路径：选择升级方向。
从市场拓展的角度来看，品牌升级方向分为向上、向下和横向延伸。向上使产品进入高档市场。向下吸引购买力水平较低的顾客购买品牌旗下的低档廉价产品，最终实现市场份额的扩大。横向延伸是将单一品牌应用到多种产品品类上去，建立系列产品或系列品牌。
另外，企业还可以通过实施品牌运营，以强强联合的形式实现品牌升级。借助建立品牌战略联盟，以及采取品牌收购兼并等方式，使品牌实现升级，增加附加价值。
2.挖掘品质：构筑升级基点。
实施品牌升级，基础是要从产品入手，挖掘现有产品的潜质，还是开发新品或者拓展新品类。产品的升级方式，要以提升目标消费者所关注的品质为核心，其是支撑品牌升级的基点。同时产品品质提升的目标将不再局限于满足消费者对产品、服务的功能性需求，而要更好地满足消费者的审美需求、体验需求。
3.升华形象：内外兼修才能赏心悦目。
升级品牌形象的方式包括提升品牌文化内涵、更新品牌外观和升级经营形象等。
4.传播升级：拉近品牌关系。
品牌升级意味着诉求的升级，应通过广告、公关等传播方式进行品牌新内涵、产品新卖点的精准传播。
5.强化终端：夯实前线阵地。
一方面为硬终端升级，可以使升级后的品牌更具形象化地展示，为消费者提供直接感受的体验机会；另一方面为软终端升级，是指在品牌升级战略的指导下，终端人员服务素质的升级，以实现与客户的良好情感沟通与维护。
6.系统跟进：将升级进行到底。
品牌升级不应该只关注产品、价格、传播、渠道等单方面突破的短期行为，而应将其作为一个系统战略工程，为企业的发展提供持续性的推动。在品牌升级的带动下，最前端的产品生产管理和下端的市场营销网络，以及企业自身的组织管理结构、人才培养，都要实现升级。
■ 注意事项
【品牌定位】两要素
要素一：房地产品牌定位的前期分析。包括品牌生长的外部环境分析，消费者行为分析，竞争者品牌分析。
要素二：项目品牌定位。项目品牌定位要注意，应与房地产品牌定位保持一致；应凸显项目的独特个性；应该能够提升品牌价值。
【品牌营销】三原则
原则一：保障产品的质量，从市场角度地把握产品的类别；
原则二：超越价值因素，考虑什么样的产品能在消费者心中产生“价值”；
原则三：将产品的优势与品牌的个性、消费者的需求联系起来，用好的企划创意将品牌主题凸显出来。
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