[摘要] 郑州房地产行业“品牌制胜”的特征正在日益凸显。记者走访发现，许多品牌房企在运营品牌向深度发展时，都选择了将服务体系建设纳入品牌建设范畴，如建业集团、升龙集团、清华房地产……
房地产市场高速发展的时期已经真正到来。众多地产大鳄的进入，在带来更多开发经验的同时，也带来新的挑战。众多一线品牌的进入刺激了本地市场开发水平和服务水平的再次提升，毋庸置疑，郑州房地产行业“品牌制胜”的特征正在日益凸显。记者走访发现，许多品牌房企在运营品牌向深度发展时，都选择了将服务体系建设纳入品牌建设范畴，如建业集团、升龙集团、清华房地产……
观点：买方市场 品牌制胜
品牌建设有用吗？答案毋庸置疑。就像人们进超市，不会买一个没有品牌的牙膏一样。在买方时代，消费者通常也不会去买一栋没有品牌的房子。“房子也是商品，如同电视、手机等商品一样具备相同的消费属性。随着国家政策的调控和资本的不断涌入，房子在经历了大浪淘沙的市场磨砺之后，必将迎来自身价值的回归。”谈到房子的属性回归，河南财经政法大学刘社教授认为，在国家的政策导向下，房子的投机属性必然会逐步减弱，而其居住属性必然将会逐步凸显，房子也将逐步回归正常。
从经济学角度来看，品牌是一种会使品质增值的无形资产。在房地产行业同样如此，一个品牌房企，意味着过硬的产品质量、优良的服务品质、社会美誉度等。
在红火的卖方市场上，“品牌无用论”确实实用。但当市场大环境一旦进入买方市场，“品牌”将成为消费者的重要抉择要素，卖方将不再是胜利的主导。没有品牌支撑的房企，就如同一个在战场上没有盾牌和利剑的战士。
一位业内人士分析说：“在相同的情境中，对两个效用相同的物品，人们更向往美的事物，这是人类趋善的天性。在郑州这种有限的市场环境中，大多数产品都具有类似的效用。这种情况下，品牌就像是一件华丽的外衣，披上了这件外衣自然也就能吸引更多的关注。”
同时他还补充：“虽然品牌的作用很大，但是其他因素的影响也是不容置疑的，譬如价格，一旦价格溢出品牌价值，那么品牌的优势就消失了。所以在大鳄来袭、政策变动的情况下，品牌房企固然拥有优势，但并不是优势。中小品牌只要善于利用自身优势，也不必妄自菲薄。”
河南商业经济学会常务副会长兼秘书长宋向清则分析得更为具体，他认为房企突围可以走三条路线：“，就是逐步培育自己的品牌，以品牌来开拓市场，增加认知度和可信度。第二，可以走创新和精细化路线，在企业文化、楼盘、设计、服务、产品细节方面下工夫，寻找差异性。第三，可以进行战略联盟，进行横向或者纵向的联合，做大做强，成为某一领域或者行业的航母。”
现象：重服务体系建设 增加品牌附加值
目前，郑州房企早已度过“品牌无用论”阶段。众多房企早已意识到薄弱的品牌会减缓企业前进的步伐，也会降低自身抵御市场风险的能力，继而开始了自身品牌服务体系的建设。
在本土房企中，成立品牌部的企业是建业，至今已有10年的历史。建业的品牌建设更是走在了同侪前列。2011年，上街建业雅乐轩酒店开业时，建业首次公开了其“大服务体系”构思，即依托于建业全省建成社区，通过呼叫平台9617777和建业至尊卡两条线，串起物业、教育、足球、至尊服务业务、商业、酒店6大服务资源，形成为全省业主提供无盲点服务的网络化平台。
建业的“大服务体系”不仅是一种附加值的体现，更是其品牌战略发展的重要转变，用胡葆森的话来讲“这是今后10年，建业在房地产行业中核心竞争力的重要组成部分”。
近几年，越来越多房企开始重视服务体系建设，并将其纳入品牌建设的范畴。2012年底，升龙集团高层在接受媒体采访时曾释放出信号，升龙集团将加快整合旗下的各类资源，促进集团品牌建设。
今年初，清华·忆江南项目营销总监黄艳红在讲到品牌建设时说：“为巩固清华·忆江南品牌，今年我们将进行两个方面的建设：一方面充分利用公司旗下的酒店资源以及酒店物业管理团队，打造殿堂级的物业服务队伍；另一方面，我们将加大建设我们的老客户积分回馈制度，新老客户在购买了住宅产品后即可累计积分，并且可凭积分获取相应优惠。
纵观其他本土大鳄，多数有实力的房企都开始着力运营品牌的深度发展。为何以前一副“皇帝的女儿不愁嫁”姿态的中原房企，都积极起来了呢？
房地产实战专家、河南企划有限公司董事长上官同君认为，有的企业是因为自身品牌意识的觉醒，而有的则是形势所迫。“自2008年以来国家持续的房地产调控，重品牌建设的房企则逐渐成长成熟并站稳脚跟，而一些机会主义者，纯粹靠关系靠打擦边球，越走越难。2013年初国五条出台，无疑给这些抱有侥幸心理的房企打了一针清醒剂。”
探析：前三十年看领袖
后三十年靠模式
早期，没有品牌这个词的时候，商人们做生意靠的是信誉和口碑。豫商、晋商、皖商……不同的商人代表了不同的品质。在长期的经营过程中，人们会逐步将产品本身与商人的品质进行简单联想，这就成了一个最基础的品牌模型。
“一个民营企业和国有企业不同，在民营企业中企业家就是企业的核心部分。老板的素质、眼光、修养、魅力和观念都将与企业融为一体，并最终在自己的企业身上体现出来。譬如，建业的领袖胡葆森精耕细作、低调务实。”宋向清说，民营企业早期品牌建设的核心是企业家本身。
“企业家都期望品牌建设有连续性的发展，要分为前三十年与后三十年。前三十年看的是这个企业的领袖，而后三十年要靠优良的制度和先进的模式。这是一个企业长久发展的保证，尤其是对私企而言。”
企业始终不同于个人，企业的气质和文化需要组建与构架，并通过CIS、广告、策划、媒体等方法才能够传播出去，在长期的坚持和巩固之后，人们才能最终产生产品与企业的联想。所以，品牌建设不是一种简单的形象包装，而是一种由内而外的表达。
上官同君认为，“房地产企业的品牌建设是系统工程，是由房企经营管理、销售服务等系统围合，由日常活动的点点滴滴凝聚口碑，如同个人名誉，自品牌形象建立之日起，就能够产生力量。”
我们不妨看看备受瞩目的万科所做的努力。1988年，从万科模仿索尼首创“物业管理”模式到个业主委员会的成立，从万客会的成立到近年来“建筑无限生活”品牌理念的提出，万科的企业价值理念切实地行为化并最终转变为令人艳羡的企业软实力，这得益于企业有效的内部文化建设。
河南商业经济学会常务副会长兼秘书长宋向清表示：“房企要想长久发展，必然是内部因素与外部因素共同作用的结果。品牌建设之道亦可借鉴经商之道，经营康百万庄园的康氏家族兴盛三代，历四百年而不衰，可以作为业界学习的典范。”
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